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为什么全球排名前列的中国奢侈品公司基本都是珠宝商?

发布时间: 2019-06-09 点击数:

  2017管家婆彩图挂牌玄机彩图近日,德勤发布2019奢侈品全球力量报告,公布了2019年度全球100大奢侈品公司排行榜。前十名包括路威酩轩集团(LVMH)、雅诗兰黛集团、历峰集团、GUCCI母公司开云、陆逊梯卡、香奈儿、欧莱雅Luxe、斯沃琪集团、周大福集团和PVH。

  报告依据各公司2017财年的奢侈品营业额编制。百强奢侈品公司中,包含38家服装和鞋类企业,32家珠宝和手表企业,11家化妆品和香水企业,10家多元化奢侈品企业,9家包和配饰企业。

  中国(包括香港)共有9家企业上榜,除了排名第9的周大福,还有第15名老凤祥、第30名周生生集团、第32名六福集团、第42名东方金钰、第65名周大生、第67名浙江明牌珠宝、第69名谢瑞麟珠宝、第100名利邦控股。除了利邦是服装企业外,其他8家都是珠宝企业。

  上榜企业的总部主要在欧洲和美国,但奢侈品的最大市场来自于亚洲。自2010年起,中国已超越美国成为全球第二大奢侈品消费国,仅次于日本。4月26日,麦肯锡中国发布基于银联奢侈品交易数据做参考的《2019年中国奢侈品消费报告》。报告显示,2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达7700亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一,平均每户消费奢侈品的家庭支出近8万元。2012年-2018年,全球奢侈品市场超过一半增幅来自中国。预计到2025年中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元人民币,对全球奢侈品消费增幅贡献占比将达到65%。

  红星新闻记者采访了奢侈品行业分析师、珠宝业内人士以及多位消费者,试图了解为什么中国作为奢侈品消费大国,营业收入较高的本土奢侈品品牌却基本都是珠宝商?

  90后费小姐人生中最重要的一枚戒指是梵尼洛芙的1克拉钻戒。梵尼洛芙是国内的轻奢婚戒设计品牌,以其原创设计与高性价比受到年轻一代青睐。作为精致的猪猪女孩,费小姐给自己添置过蒂凡尼的项链和手镯,但她并不很在意品牌,“我看重的是设计和性价比,牌子靠谱就成。”而纯净度最高的1克拉钻戒,梵尼洛芙售价6万多元,蒂凡尼则最低也要16万元。

  梵尼洛芙的钻石经理告诉记者,挑选钻戒的流程是选择钻石和戒托,钻石的价格由大小、颜色、净度、切工决定,决定了钻戒整体的价格,设计费包含在戒托的价格内,占比较低。这也是国内珠宝行业的标准流程。

  而黄金饰品的价格则相对透明,设计费用更是低廉。周大福5.65g足金孔雀凤尾女戒,售价2097元,而每天国内各品牌的首饰金、足金的价格都在网络上公示。4月15日,周大福足金零售价为360元/g,5.65g就是2035元。这样计算,设计与加工费只有62元。

  周大福(港股1929)2018年财报显示,公司的毛利率为27.4%,主要经营溢利率为9.5%。总营业额591.56亿港元,中国内地营业额占比为62.2%,零售点2449家,占总数的94.7%。从销量来看,中国内地销量为13416000件,港澳及其他地区为3169000件。以次计算,中国内地的产品均价为2742.62港元,港澳及其他地区的产品均价为7056.16港元,是中国内地均价的2.57倍。

  可以看出,中国人购买珠宝,认可的更多是材质,而非设计、工艺,珠宝的价值也基本由材质决定,品牌附加值较低。事实上,上榜的中国企业,其高额营收更多是依靠销量,相比国际品牌,产品均价更低。

  著名经济学家宋清辉告诉记者,相比中国本土的服装和鞋类企业,珠宝企业具有平均客单价高、损耗小、行业门槛高、运营成本高等诸多特点,这也是中国上榜的奢侈品企业基本上都是珠宝企业的主要原因。

  中研普华研究员温昧告诉记者,中国的珠宝行业历史悠久、工艺成熟。上榜企业中的老凤祥是个170岁的民族品牌,周大福也将成为百年老店,都是具有历史韵味的珠宝企业。珠宝企业的平均客单价比较高。鉴于珠宝的象征意义和复杂的制作流程,珠宝的价格都比较高。首先珠宝的原材料价值很高,后期经过图纸设计、匠工的雕刻和各种工艺附加、倒模等程序,整个制作过程大概花费1个月。再加上一些附加价值和意义,一般珠宝店的平均客单价在4-6K之间,而中国本土的服饰行业客单价较低,只有几百元。

  另外,珠宝行业单店客流量大。对于购买者来说,珠宝的品牌非常重要,所以一般都会选择比较知名的品牌。但目前的珠宝行业巨头比较少,就会使得单店客流量比较集中。相对与五花八门的服装业与鞋业,中国珠宝的品牌效应非常大。

  奢侈品行业分析师黄秋古向记者表示,首先要了解什么是奢侈品。从心理学来看,奢侈品是用来表明经济和社会地位,满足炫耀性的虚荣心。

  黄秋古认为,奢侈品的关键是建立在高质量的基础上的文化溢价。世界销售额排名靠前的奢侈品集团,很多来自意大利与法国。文艺复兴起源于佛罗伦萨,之后在法国迅速发展,推动意大利与法国时尚产业百花齐放。

  珠宝行业资深从业者林小姐向记者强调:“需要注意的是,奢侈品≠奢侈品品牌,而奢侈品品牌无法速成。中国并不缺少奢侈品,缺少的是拥有国际影响力的奢侈品品牌。”

  她认为,中国缺少自己的奢侈品品牌,首先是历史原因。中国的奢侈品技艺历史上大多掌握在服务于统治阶级的工匠家族手中,难以在民间出现,更不用说建立自己的品牌。而西方的奢侈品品牌的发展虽然离不开皇室支持,但不是皇家专享的,面向所有有消费能力的阶层,因此有独立发展能力,很早就树立了品牌,皇室衰败也没有带来影响。另外近代中国的混乱也让手工业,尤其是奢侈品出现断层。

  其次是文化原因。奢侈品是为了满足上层的主流文化而存在的。另外像手表、眼镜、香水等奢侈品,本身就是西方兴起的产物。而从设计上看,世界排名前列的设计与时装院校都在西方,比如伦敦时装学院、巴黎奢侈品管理学院、马兰欧尼设计学院等,无论是设计理念还是审美自然都以西方为主体。

  另外一个就是资本力量。西方的奢侈品大多有强力的资本力量运作,很多品牌本身就是大财团。而中国的百年品牌缺乏在国际上有竞争力的资本力量来运营。